2021年02月18日

私、広告代理店じゃないんです@ 〜KPIとテレビ局〜

広告代理店の友人がいるのですが、とってもセンスがいいです。
普段のFacebook投稿とか、ちょっとしたメールでも、
天性のセンスとともに、キャッチコピーとかコジャレた(←死語?笑)文章を作りこんできた実績が感じられます。

で、周囲の友人からすると、私のお仕事は広告代理店の方々と同じようにキャッチコピー作ったり、広告作ったりということだと思われているらしいのです!
私は広告代理店の方のようなセンスとかはないので・・・
えっ、仕事できない人みたいじゃーーーん!!と!

ですので、私の仕事と広告代理店の仕事のなんとなくの違いを述べて、言い訳しようかと思います。


とは言っても、広告代理店の仕事は正確に把握しているわけではありませんので、あくまで想像です!笑(←ずるい)



■KPI&KGI
本題に入る前に、説明が分かりやすいようにKPIとKGIという用語について説明したいと思います。
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まず、KPI
●KPI(Key Performance Indicators)
=重要業績(評価)指標、重要経営指標
=目標達成のプロセスにおける評価指標

こちら、業績を評価する指標です。
そのままですね(笑)

で、指標ですのでザックリとした、定性的なものではなく、定量的な数値目標です。
「新規顧客を増やす」
 →月間新規顧客数、月間新規見積数
「生産効率をあげる」
 →1人当たり処理枚数、月間生産個数

例えば、下記のようなものがあります
〇リピート率   〇一時間当たり生産性
〇顧客単価    〇月間新規顧客数  etc


●KGI(Key Goal Indicators)
=重要目標達成指標

こちらは、経営計画の最終的な目標となる指標です。

企業経営の場合は、売上又は利益と理解しておけばいいかなと思います。
こちらも数値ですから、売上を伸ばす!とかザックリした定性表現ではなく、
 ・3年後売上〇億円、5年後売上〇%増加
 ・3年後経常利益率〇%、5年後営業利益〇億円
などですね。

KPI.png


用語の説明が終わったところで、話を戻します。
テレビ局の事例でお話ししてみましょう。



■@プロモーション・広告宣伝
1つの番組が始まる時、それを見てもらうためにどうすればいいか。
主演俳優さんが他のテレビ番組に出演するというのもありますし、街中にインパクトのある広告を出すというのもあります。

また、SNSを使って拡散させたり、謎解きやプレゼントなど、視聴者が興味を持つような手法を使って、どう惹きつけられるかを検討します。
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このあたりが、広告代理店さんの腕の見せ所だと思います!


KPIは視聴率、特に初回視聴率には広告宣伝の効果が表れやすいと思います。
配役や原作などの話題性もありますから、全てが広告宣伝とは言えないでしょうが。



■A商品企画
そして、視聴率を取るために、どんな番組を編成したらいいかという番組企画が、一般企業で言う商品企画にあたるでしょう。


どの時間帯に、どんな番組を放送するか。
まず、バラエティーか報道か、ドラマか。
それが決まったら、どんな路線にするか、そしてキャストは・・・

ドラマをやる!というケース1つとっても、恋愛モノ・学園モノ・歴史モノ・推理モノ・職業モノ、原作あり・なし、コメディーかシリアスか、
決めることが、たーっくさんありますね!
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KPIは、例えば、中長期的な平均視聴率になるのではないかと思います。
初回視聴率に加えて、番組が面白いか面白くないかが平均視聴率を上げることとなるでしょう。



■B販売戦略
で、これは、企業の経営戦略にも絡みますし、短期的ではなく企業が10年100年生き残るための視点を持たなければいけません。

10年後になりたい姿を定め、それになるための道筋を考えていく作業になります。
なので、正解不正解ではなく、まず10年後にどうなりたいかを企業さんとイメージ・検討、すり合わせてしていきます。


定性的にどうなりたいのかに加え、
最終的な評価指標であるKGI(売上、利益を設定していきます。


そして、ゴールに向かってどのようになステップが必要か、大きな戦略から戦術への落とし込みをしていきます。
この戦略から戦術への落とし込みには、個々のKPIを設定する作業も含まれます。


例えば、
短期的に視聴率が稼げぐには、リアルタイム視聴率の低い10〜20代よりも、テレビをよく見る40代後半以降向け番組を制作したほうがいいのですが、それですと若い世代にテレビ視聴という文化は育たないままで、業界自体が緩やかな衰退をすることは目に見えています。


であれば、「10代〜20代にテレビを見る文化を育成する」というのが、販売戦略の1つとして考えられるでしょう。

そうであれば、短期的な全体視聴率は低くても、他番組に比べて「10代〜20代の視聴率が高い」のであれば成功となりますし、タイムシフト視聴率(≒録画も加味)やTwitterなどでの拡散による話題性なども考慮に入れるべきでしょう。

ですので、KPIを「10代〜20代の視聴率」「Twitterでの投稿数」のように設定することになります。
予め設定された目標値(KPI)に向かっていくのではなく、最終的な目標のためのKPIは何がいいかを模索し、設定していく作業です。

※ただし、CMスポンサーの関連もあり、テレビ局が販売戦略&KPIを設定しようとしても、それが理解されるのはなかなか難しいのですが


さらに進んで、テレビに固執していては生き残れないと、ネットメディアへの進出、資本・業務提携やM&A(買うほうでも買われるほうでも)なども、販売戦略(&経営戦略)の一例になります。



■広告代理店とコンサル
で、私がやっているのはB販売戦略です。
なんで、キャッチコピーや広告のセンスとして、一般の方よりはノウハウがあるとは思いますが、広告を中心にやっているプロと比べると、雲泥の差です。


上記の例で言うと、
広告代理店 @広告宣伝
マーケティング・コンサル B販売戦略

がメインのお仕事になります。


私もお仕事をしていく上で、多少のプロモーション系もやったりしますし、広告やチラシもコンセプトについては、こちらで統一を図ります。

ただ、コンセプトやだいたいのデザインをこちらで指定して、その後は広告代理店やデザイナーさんに作ってもらうことも多々あります。


特に、私はホームページ制作もやっているので、営業ツールを作るのが仕事と思われてるのかもしれません。
ただ私としては、ホームページは営業ツールというよりは、公開している事業計画書だと思っているので、コンサルである自分だからこそできるHPがあると思っております。


同じ企業の事例にしたので、まるで広告代理店さんより私のほうが偉いみたいですが、そんなことはなく。
顧問先の年間売上が、大手広告代理店のCM1クール分の予算以下なんてことも多々ありますから、動かす金額としても大きいとは限りませんし、
特に、マスとしての社会に対する影響力は、CM制作などには遠く及ばないと思います。

ただ、1つの仕事にかける熱意や労力という意味では、代理店の方もコンサルも、プロであれば等しく(という言い方が正しいかは分かりませんが)大きいものと思っております♪


posted by 秋田舞美 at 06:00| Comment(0) |  3−1.◎秋田流マーケ思考
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